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    比如，金嗓子喉寶以足球巨星羅納爾多作為代言人，讓人實(shí)在無(wú)法將二者聯(lián)系起來(lái)(缺乏關(guān)聯(lián)性)；電視里每天播放的洗發(fā)水廣告幾乎是千篇一律的靚女揮灑著黑亮秀發(fā)，讓人對(duì)不上號(hào)(缺乏原創(chuàng)性)；更多的廣告是平鋪直敘，創(chuàng)意平庸，讓人看完就忘(缺乏震撼性)。要做到ROI，必須具體明確地解決以下五個(gè)問(wèn)題：①?gòu)V告的目的是什么？②廣告做給誰(shuí)看?③有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾? 有什么支持點(diǎn)？④品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？⑤選擇什么媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪里?其中，問(wèn)題①、②、⑤是與關(guān)聯(lián)性有關(guān)的，問(wèn)題是③與原創(chuàng)性有關(guān)的，問(wèn)題④是與震撼性有關(guān)的.

(2)共鳴論
   共鳴論主張?jiān)谟?a target="_blank" href="http://www.chinglan.com.cn">酒店VI設(shè)計(jì)的廣告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶同時(shí)，賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想，通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。為了使酒店廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，策劃人必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)模仿目標(biāo)對(duì)象昕盛行的生活方式來(lái)構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是:愛(ài)情、親情、回憶。①愛(ài)情。香港“鐵時(shí)達(dá)”手表的廣告是一個(gè)典型的愛(ài)情共鳴案例。

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