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一流的專有品牌設計！

如果時光倒流，讓你回到20世紀20年代，創辦一家半官方壟斷企業，你隨便給它取什么名稱都可以。

“想一想過去十年的情況。競爭前所未有地激烈，在這種市場環境下，你還能舉出一家有競爭力的公司名稱是首字母縮寫嗎？”

某企業管理者半天說不出話。但他很固執，不肯承認自己錯了。我分明可以感覺到，我的話他根本不想聽。

“聯邦快遞（Fedex）。”他說，“它就是‘聯邦’和‘快遞’的縮寫。”

“是的，”我說，“聯邦快遞是個一流的專有品牌設計名稱，是‘聯邦快遞’（Federal Express）的變體。可是，詞素縮合和首字母縮寫不是一回事，對不對？”

他表示贊同。他繼續搜腸刮肚地回想三個字母的公司名，想了半天也想不起來，只好罷休。

“我想不起來，”他說，“但是不等于沒有。”

“是的。”我說，“我也想不起來。相反，近十多年來冒出許多讓人們記住的新品牌設計，有些甚至成了行業領袖，它們的公司名稱都不是三個字母的縮寫。它們的名稱都營造了鮮明的大腦圖像，有些公司甚至開始侵蝕IBM和AT&T的市場份額。”

某企業管理者點頭表示認可，確實是這么回事。

“三個字母的公司名既不能構成鮮明的大腦圖像，也不能傳達賣點，”我接著說，“想一想當年人們為什么喜歡用首字母縮寫。你提到的IBM和AT&T都是歷史悠久，并且開創過整個全新行業的百年老店。當年市場上沒有幾個品牌設計，可以用簡單的產品描述的方法來樹立品牌設計。之后的公司再用這種公司命名法就完全落伍了，必須想新的招數。現在，西海岸還有居民會從‘亞特蘭大電話電報公司’這樣一聽就老掉牙的公司購買手機和網絡寬帶嗎？”我問。

“我想不會。”某企業管理者回答。