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      1.真實性原則

 

      (1)廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系。在廣告運(yùn)動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一 起作為廣告活動的“代言人”，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生情緒對應(yīng)，對是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實狀態(tài)的對應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此，只有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現(xiàn)真實的廣告信息，是對受眾最好的服務(wù)形式。

 

(2) 廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。這個目的是以廣告文案等組成廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點，期望得到消費(fèi)者的消費(fèi)。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費(fèi)者的道德責(zé)任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費(fèi)者遭殃。這對于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、對繁榮廣告市場、對滿足消費(fèi)者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對于廣告特性可能帶來負(fù)面效應(yīng)的一個強(qiáng)有力的遏止。

 

 

      (3)廣告文案由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)。廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這個廣泛性與它作為一一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起，會產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)。在產(chǎn)品特點、優(yōu)點等真實基礎(chǔ)上的消費(fèi)當(dāng)然是廣告人夢寐以求的結(jié)果，也是對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的推動。但如果是基于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費(fèi)熱潮，將會對消費(fèi)者和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會造成對不良生活方式的盲目追求。

 

      ( 4)真實性是廣告文案的生命力所在。廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費(fèi)者產(chǎn)生對應(yīng)性消費(fèi)為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。目前受眾對廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為。

 

      在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學(xué)的、真正地為社會服務(wù)的問題，堅持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要策劃原則。

 

      2.原創(chuàng)性原則

 

      (1 )原創(chuàng)性的定義。又稱原創(chuàng)力、獨創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過程中賦予廣告運(yùn)動和廣告作品以獨特的吸弓力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義。

 

      廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的;如果不夠原創(chuàng)，就吸引不了注意力;如果不能造成震撼力，印象就不會持久。由于現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化傾向越演越烈，信息社會的信息發(fā)布鋪天蓋地、一般的表現(xiàn)方式很難弓起目標(biāo)受眾注意等狀況的存在，因此，廣告人都應(yīng)該將原創(chuàng)性作為一個重要的原則來遵循 。

 

 

      (2)原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容。原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料，不是從純粹的形式角度來提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容:

 

      1 )表現(xiàn)手法的獨創(chuàng)。即形式上的獨創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出;為了使文案形式成為品牌的一種獨特的標(biāo)記，在眾多的品牌中富于個性;為了使感性消費(fèi)的受眾因為喜愛文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上體現(xiàn)原創(chuàng)。這個原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式;也可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的有意味的形式，而后運(yùn)用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。

 

      2)信息內(nèi)容的獨創(chuàng)。廣告文案尋找到獨特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)， 尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨創(chuàng)。信息的獨創(chuàng)，不僅表現(xiàn)在能表現(xiàn)別人產(chǎn)品無法替代的消費(fèi)利益點、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價值;也表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產(chǎn)品特點;更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同特點和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價值。獨特的信息傳達(dá)，是原創(chuàng)的有效表現(xiàn)。

 

      原創(chuàng)性的內(nèi)涵有了規(guī)定性。即原創(chuàng)性原則不僅僅要求形式上的原創(chuàng)，它同時也要求所傳達(dá)信息的原創(chuàng);不僅僅要求是首創(chuàng)，更要求是在傳遞廣告信息基礎(chǔ)上的首創(chuàng);形式和信息共同造就的原創(chuàng)，發(fā)掘形式中內(nèi)在力量的原創(chuàng)才是真正的原創(chuàng)。

 

      3.有效傳播原則

 

      廣告的有效傳播指的是廣告由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責(zé)任、以說服和誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生消費(fèi)行為的信息傳播活動，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。

 

 

      在有效傳播問題上，廣告界持有不同的觀點，具代表性的是以下幾種:

 

      (1)廣告的有效在于改變目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度。

 

     (2)廣告的最終作用是銷售。廣告是否有效可從銷售業(yè)績看。

 

      (3)好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。要衡量廣告的優(yōu)劣，不僅重視其銷售產(chǎn)品的能力，或是對產(chǎn)品過渡時期的協(xié)助，最重要的是取決于其能否樹立一個持久的品牌，成為消費(fèi)者生活的一部分，擁有他們的忠誠和信心。

 

      (4)有效傳播，是通過溝通建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的獨特關(guān)系。給品牌一個生命和靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密的、朋友般的感覺。